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　　“iPod挽救了蘋果”，這是許多人士對iPod的評價。一是因為iPod本身銷售特別火爆，讓人重新想起了蘋果電腦；二是因為iPod的銷售甚至促進了更多的個人電腦消費者“愛屋及烏”，選用蘋果的個人電腦。iPod，就是可以從iTunes音樂商店以及網站下載音樂的數碼音樂播放器。

　　在美國和歐洲的一些地區，iPod已經成了新的文化象征 ——就像影響世界二十年之久的索尼Walkman那樣。人們在美國娛樂記者偷拍的照片里看到，美國總統布什悠閑地靠在躺椅上曬太陽，耳朵里塞著iPod音樂播放器；據傳iPod“攻陷”了微軟總部，原因是微軟總部80％的員工都在使用iPod；而著名時尚雜志《Vogue》2004年11月的調查顯示，英國有四分之三的時尚名流們出門時都懷揣iPod……

　　為什么這個小小的塑料盒子能給蘋果公司帶來如此多的榮耀？蘋果公司是怎樣讓這個小小的塑料盒子發揮能量的呢？

　　品牌特質：做夠得著的“蘋果”

　　iPod的誕生和迅速風行不乏偶然性。蘋果電腦公司亞太區iPod產品市場經理楊應勇對記者介紹了iPod誕生的歷程：“在2001年的時候，我們已經看到了這種數字化生活的趨勢，當時蘋果公司認為，軟件將在人們的生活中扮演越來越重要的角色。在蘋果開發的iLives軟件中有一個iTunes音樂管理的軟件，iPod正是為了配合這個軟件而設計的一個硬件載體?！?br />
　　當然在設計生產這個硬件之前，蘋果也調查了人們是否需要一個播放音樂的硬件。但顯然，在蘋果的最初計劃里，iTunes更應該是主角。

　　這樣看來，iPod的誕生有其偶然因素，但其后來的火爆卻有種種講究。蘋果的主席史蒂夫·喬布斯認為，蘋果的最終優勢來源于它標新立異的能力，或者用他的話來說，能開發“要命而偉大的”產品的能力。因此，他的整個公司就都在圍繞著這個原則運轉。

　　喬布斯強調說：“蘋果現在站立的方向是未來二十年計算機技術和消費電子市場融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏。蘋果亞太市場總監EY在跟記者的交談中，他也自豪地一再強調創新和重視用戶體驗的蘋果基因。

　　2001年10月，一個具有蘋果特征的高容量iPod面市，從而正式進軍大眾消費類市場。在蘋果看來，以往，只有專業辦公電腦才會應用功能強大的硬件設備，完成工作的需要。而今天，隨著消費者生活的豐富與資訊、娛樂等產業的發達，即便是一臺普通的個人電腦，也需要有強大的功能，而蘋果電腦的強大功能很容易被個人消費者所接受。

　　消費者有需要，有什么理由不去滿足消費者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎，源自喬布斯蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們去改變世界?！?br />
　　之所以說這么多蘋果的品牌特質和其做事原則，是因為這些因素對iPod起了根深蒂固的作用。蘋果通過鞏固蘋果電腦在專業領域的影響力優勢，將這種影響力優勢滲透到普通消費市場之中，進而不斷鞏固在普通消費市場中建立起來的、正在增強的品牌影響力。

　　在PC領域，喬布斯因為追求完美、固守封閉而將蘋果公司帶到了一個只保留極少市場份額的尷尬地帶。不過，這也讓蘋果品牌在普通用戶中產生了一定的距離美。

　　iPod是很多人擁有的第一件蘋果公司的產品。他們非常欣賞蘋果公司的設計，iPod的出現，正好滿足了他們的愿望。Jupiter研究公司的研究主管Michael Gartenberg說：“iPod是一種可以承受得起的奢侈物。它不是那種廉價播放器，但你也無須花上上千美元才能夠擁有它?！?br />
　　如果說在個人計算機市場，喬布斯因為追求完美被暗貶為不食人間煙火，那么在注重品質、高貴、享受的數字娛樂市場，他這種藝術特制恰恰能符合不少消費者，特別是那些把身份、品位看得很重的中產以上階層人士的胃口。

　　設計理念：“EASYUSE”和設計時尚

　　很少有一種設計能夠通吃美國和歐洲市場，兩者的文化傳統和審美風格實在是有些區別，但是iPod做到了這一點，EY認為，對于電子消費產品而言，其實把握時尚共識的關鍵在于“EASY USE”（容易使用）。楊應勇補充說，容易使用和設計時尚是iPod成功的兩個關鍵因素。

　　iPod的產品定位非常明確，那就是音樂播放器功能，所以iPod沒有收音、錄音的功能。“我們必須明確你要的這個東西到底是用來干什么的，做硬盤還是看電影或者聽音樂？我們的目的很明確，這個載體就是用來聽音樂的，所以我們把不需要的功能都去除掉?！睏顟抡f，“我們所要考慮的核心問題是，怎樣很方便地找到我想要的歌曲，怎么很容易地制作播放列表，怎樣使很難明白的科技放在很容易使用的界面上，怎樣使用科技把生活簡單化？iPod要達到的效果就是，無論誰在五分鐘內就能學會怎么使用這個機器?！睏顟抡J為，太多的功能反而讓客戶不知所措，少數的人也許會因為iPod沒有錄音、收音等功能而放棄iPod，但是絕大多數人不會這樣認為。

　　iPod的成功證明了一個事實，即對于普通消費者來說，其他大部分技術仍然太沉悶太復雜了。大多數制造商沒有注意到二八法則：80％的消費者只使用一臺設備上20％的功能。相比之下，iPod把消費者想要的那20％的功能專注地融進一個唯美設計的誘人產品中。

　　蘋果負責硬件營銷的副總裁Greg Joswiak曾經告訴Macworld：我們曾探討過為iPod shuffle做個屏幕，但我們對這個小顯示屏不滿意。我們不想所做出的東西讓消費者由于要通過這么小的屏幕來瀏覽界面而折磨自己。

　　看看他們的產品服務理念吧，不滿意就不如不要，不然反而折磨消費者了，這就是典型的蘋果設計理念。

　　對此，其他的一些電子產品公司也非常認同這一點，并開始學習和借鑒，索尼總裁Kunitake Ando說：“我們有信心在年底之前推出一種比iPod更有競爭力的產品。我們必須要開發出一種軟件，使我們的產品使用起來更簡單，憑直覺就可以使用?！币苍S，科技的價值就在于讓生活簡單化，而誰能將科技駕馭得更輕松，誰就能有更多一份贏得市場的幾率。

　　對于開拓者來說，蘋果公司的音樂產品做到了真正的結合，硬件裝備、基于iTunes的服務和軟件被整合到了一起。

　　當其他同行的競爭者正在不斷地依賴所謂的“外包型設計生產商”?ODM?制定核心設計決策的時候，喬布斯卻把這些任務全都集中在自己的門戶里完成。盡管他也將產品的生產交給ODM們代理，不過主要的設計決策仍然由蘋果自己定奪。

　　“蘋果對產品設計有一個非常全面的考慮”，設計咨詢機構Portelligent的總裁說，“優秀的產品設計不僅源于外表，更精于內在?！?br />
　　值得一提的是，喬布斯本人也是整個過程的一個重要角色。在所有硬件巨擘的CEO中，他算是對設計過程事必躬親的極少數人之一，甚至連設計專家也往往對他的奇思妙想感到驚奇。

　　營銷策略：打通上下游，強調音樂和非商業

　　事實上，在iPod誕生之前，市場上已經出現了很多款MP3播放器，其中也不乏出自實力雄厚的IT公司，但是他們的成功都非常有限。而iPod的誕生卻催熟了這個市場，并形成一股iPod時尚文化，這與iPod誕生后的營銷不無關系。

　　廣告免開尊口，僅僅通過藝術增強效果

　　許多人最初看到蘋果明亮背景上剪影廣告的時候都不知道是什么東西的廣告，這則剪影廣告打破廣告在表現方式上慣常的3B（美女、嬰兒、動物）定律，非常的特別，此外它不像其他的廣告那樣訴求目的很明確，它只是傳播一個概念，“iPod EVERY WHERE”，翻譯成中文是“音樂無處不在”。

　　這個廣告沒有刻意地向消費者清晰傳達iPod的市場定位，也沒有強調品質或者專業，只是表達生活本身，而這一點正是蘋果的企業文化。相比其他的以品牌訴求或是銷量訴求的廣告，iPod剪影廣告將傳播重點放在音樂生活體現的生活狀態上，而不是直接的灌輸品牌或者產品。

　　2004年年底，美國出版協會將凱利大獎（Grand Prize Kelly Award）頒給了iPod剪影廣告。凱利獎評委Mike Hughes告訴《廣告周刊》：“該廣告展示給向人們的是，你不必為了讓大家把你的產品與人聯系起來而花費大量時間去講述其特性。而且，對于蘋果來說，核心價值之一就是設計。免開尊口而僅僅通過藝術功法增強效果，這是極其聰明且有效的手段。”

　　《廣告時代》的編輯Scott Donaton有不同看法：“該廣告的目標人群看似較小，但其中卻蘊含著最大的商機。青少年是最大的音樂購買人群，而且是近年來使用非法網站免費下載音樂最多的人群。該廣告具有更廣泛的影響，它不是疏遠較年長的消費者，而是通過喚起他們年輕化的心靈來吸引他們。

　　音樂商店iTunes：與iPod捆綁銷售

　　楊應勇認為iPod的成功是基于對數字生活發展趨勢的迎合，但是在營銷上的引導也功不可沒。

　　iPod的巨大成功在很大程度上要歸功于蘋果的iTunes音樂在線商店。自2003年4月推出“iTunes音樂商店”服務后，蘋果公司一直是這一市場上的領頭羊。這種商店同時兼容微軟的視窗以及Mac操作系統。iTunes音樂在線商店因其簡單便捷贏得了大多數用戶的青睞。

　　另一方面，iTunes音樂在線商店與蘋果自己的播放器產品iPod的結合也成為了公司在市場上取得佳績的一大原因。iPod是硬盤媒體播放器，更是第一個提供合法音樂下載的產品。在盜版MP3讓唱片公司頭痛不已的時候，蘋果伸來的橄欖枝令人無法拒絕。解決了版權爭議之后，iTunes音樂在線商店順利地擁有了數百萬首歌曲，有些甚至是直接從母帶灌錄，更新速度比唱片出版還快。隨身聽有了音樂才有了生命，iPod成了正版在線音樂的平臺。

　　蘋果公司曾表示，它已經占據了美國合法音樂下載市場70％的份額。大多數歌曲在歐洲賣0.99歐元，在美國賣0.99美元。到2005年1月，推出才兩年不到的iTunes已經賣出了2.3億首歌曲，目前每天的銷量達到125萬首，今年的音樂銷售收入可望超過4億美元。

　　與U2樂隊合作：傳達音樂理念，強調非商業性品牌形象

　　2004年10月，喬布斯在圣何塞租用了一個華麗的歌劇院，推廣iPod音樂播放器廣告——一首帶有迷幻及愛爾蘭流行樂風格的樂曲“Vertigo”，U2樂隊演唱了這首歌曲。

　　與1984年不同，此次的廣告宣傳是要幫助蘋果電腦繼續保持它的市場領導地位。U2樂隊的首席歌手Bono事后表示，他們拒絕了 2300萬美元的在其他商品中使用自己音樂的出價，他們沒有向蘋果電腦收取一分錢的廣告費用。與此同時，蘋果公司推出了紅黑款的U2版本iPod.

　　U2樂隊是音樂創作型的樂隊，他們25年來沒有為一家公司拍過廣告，U2在人們心里的形象是熱愛音樂的人，而不是商業組合。此外，U2在歐洲和美國都有巨大的影響力和廣泛的音樂迷，與U2的合作iPod再次強調了自己的音樂理念和非商業性。

　　未來走向：蘋果進入“公交車”

　　2005年蘋果公司已經推出了面向低端的iPod shuffle，而廣告在沿用原有的剪影風格的基礎上進行了創新和演繹，在風格上更加形象易懂，口號是“生活隨機演繹”。這應該是蘋果在走向相對低端的音樂播放器市場的一種通俗化改良。

　　隨著銷量的上升，蘋果開始開辟更多的渠道，蘋果公司已與惠普公司建立了戰略合作關系，惠普公司日前推出了惠普版的iPod.分析師認為，惠普的加入將擴大iPod的流通渠道，這是音樂服務走向普通用戶的必經之路?；萜展颈硎荆磳l售的惠普品牌的數碼隨身聽Hp iPod 將具有更靚麗的外表，并且可以依照消費者的需求設計出更多的彩殼。

　　2005年，除了依然能在生活類的時尚雜志看到iPod的廣告外，電視中看見iPod廣告的頻率似乎也在增加，在地鐵站、公交車站你都能看到iPod的身影?！癷Pod shuffle的定價是很大眾化的，坐公交車的人也是iPod的消費群?！睏顟聦τ浾哒f，“除了在IT賣場，在家電市場和大型超市你也能購買到iPod .”

　　楊應勇說：“音樂播放器會像索尼的walkman一樣成為大眾消費品，而蘋果會不斷地針對人們新的需求去開發產品，我們的開發速度會讓對手們喘不過氣來?！?br />
　　在蘋果公司的加州總部，原來大量有關電腦的宣傳畫已被iPod取代，喬布斯希望通過iPod改變蘋果邊緣化的個人電腦供應商形象，轉變成類似索尼的消費電子廠商。無論怎樣，合適的定位和充分的開放性帶來了意想不到的好處。iPod 的銷售甚至促進了更多的個人電腦消費者“愛屋及烏”，選用蘋果的個人電腦。

　　此外，今年汽車廠商紛紛推出iPod adaptor（iPod適配器），除了寶馬之外，還添了奔馳、尼桑、沃爾沃、Scion，歐洲有阿爾法羅密歐和法拉利，在高端市場iPod已經樹立了眾多的消費領袖，并且逐漸鞏固。但是，將電子消費產品由高端蔓延到低端能夠水到渠成、順理成章嗎？時尚名流們會愿意和平民用統一品牌的數字電子消費產品娛樂嗎？如果蘋果產品在低端市場普及，那么它的高端產品是否會因此而貶值？

　　楊應勇說：“在個人PC上的窄眾定位并不是蘋果自愿的選擇。”看來蘋果已經明確了自己將何去何從，如何駕馭時尚先鋒與大眾流行的平衡將是蘋果接下來的考驗？

　　點評

　　忘了營銷

　　為什么這樣一款在技術上沒有突破的產品能夠取得如此巨大的成功？這是許多人想知道的。

　　蘋果公司最大的成功來自其發現新需求，然后推出優異產品滿足這種需求的能力。他不同于其他高科技領域的大多數廠商的是，它不是技術驅動型的，而是消費驅動型的。

　　許多高科技公司在產品策略上是從技術的角度來解決問題的。這一產品策略在消費者市場上有時會不奏效，因為普通消費者不購買技術，他們對技術本身不感興趣，也不愿意對技術有更深入的了解。產品成功的真正原因不在于技術，而在于它希望解決的問題。

　　同樣的，人們也不會對產品本身感興趣，更不會對營銷本身感興趣。人們感興趣的是我得到了什么？反過來想，什么能讓人們感興趣？認同感。蘋果公司并沒有大肆宣傳要銷售MP3播放機，而是使市場相信：iPod是一種很方便、很酷的收聽音樂的方式，結果iPod讓蘋果咸魚翻身。收聽音樂的方式是一種生活方式，生活方式很方便和酷就是一種時尚，一種流行文化。蘋果要表達的就是：這種時尚文化你認同嗎？

　　蘋果電腦公司亞太區iPod產品市場經理楊應勇對記者一再強調“iPod不會把市場的消費群體分為高端和低端，這樣的分級是有歧視性的”iPod真的那么純粹嗎？當然不是。蘋果只是換了一種方式，表達一種營銷姿態：尊重音樂、尊重個體，非商業性。蘋果背后的傳播邏輯是：你認同音樂嗎？那就該認同iPod收聽音樂的方式，因為這是一種時尚文化，當然這種文化和時尚是蘋果牌的。

　　就如技術的成功不在于技術本身，營銷的真正成功在于讓人忘了營銷，忘了背后明確的商業目的，認同感是可以超越等價交換的精神和情感共鳴。

　　當然，夏奈爾曾經說過：流行的東西也會變得不再流行。iPod也逃脫不出這一命運，因此蘋果公司現在必須完成的第一件事就是超越iPod所帶來的時尚認同感。

（CSC編輯）

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