2010年國產動畫片產量再創新高，全年385部共220530分鐘的數量讓中國動畫拿到一個“全球第一”。然而在這個“第一”的光環下，卻是中國動畫市場供求嚴重失衡的尷尬現實：電視臺等發行渠道希望尋求高質量的動畫，但市場上卻充斥著大量小成本低端產品；賣不出去產品的中小公司又因資金短缺，無法做出高質量、創意新的動畫產品，由此中國動畫陷入“惡性循環”的漩渦。

　　電視臺　　渠道不暢受制廣告

　　談到目前動畫片在電視臺扎堆播放的情況，湖南金鷹卡通頻道總監雷瑛露出一絲苦笑。金鷹卡通頻道2010年全年引進動畫片近2萬分鐘，具體價格從50-300元/分鐘不等，盡管如此，求上門來的動畫片還是絡繹不絕，表面看似乎紅紅火火，但業內人都清楚地看到，真正能受到觀眾喜愛的動畫片是少之又少。

　　電視臺的盈利全靠廣告。高收視、高廣告才能帶動電視臺盈利上升，去尋求更好的播出資源。但現狀卻是播出的動畫片無法吸引足夠的廣告和收視率，進而影響動畫片的選擇和播出時間長短。“有人看到動畫制作公司求著電視臺播放，就說電視臺仗著有播出渠道優勢使勁壓低價格，以強欺弱。但市場又可曾考慮到電視臺方面既缺乏國家撥款支持，又缺乏廣告收入，處境同樣艱難。”雷瑛無奈地表示。

　　“有些地方衛視和專業的卡通頻道多少還給點錢，但像央視這種大平臺，很多動畫片都是免費，甚至貼著錢往里鉆。”蘇州歐瑞動漫副總經理趙赟說，作為國內最大的播出渠道，央視歷來是動畫片扎堆最嚴重的地方，然而實際上，除了央視每年選擇性地花錢購進一些片子之外，大部分播出的動畫片都是以免費提供的方式進入。就算是免費提供給央視，央視還要進行好幾輪的篩選。

　　趙赟所在的歐瑞動漫2009年成功地從眾多競爭者中脫穎而出，為央視“送”了1000分鐘的動畫片，這次經歷讓她深刻地體會到了競爭的殘酷。

　　由于供大于求，動畫片要想依靠通過在電視臺播放掙錢根本沒有可能。“一部動畫片的制作成本都在幾十萬元，甚至幾百萬元以上，動畫公司拼命地投資提高質量，但電視臺最多也就每集給個幾百元。”趙赟說，即便是給錢相對高的央視，能入他們“法眼”的好片子也就幾千元一集，有些偏遠的地方衛視，甚至連幾十塊一集都給不出來。

　　“就算我們愿意出高價，也得有配得上高價的動畫片呀。”雷瑛則說，好的動畫片電視臺不會吝惜資金，但很少有能產生影響力的作品。專業卡通頻道雖然在兒童群體中收視率高，但大部分廣告商并不認同其收視價值，因此并不愿投放廣告。國外動畫片與國內發行渠道相同，但其渠道購買能力強，深得廣告主青睞，而國內動畫片的廣告市場是一大短板。當前的現狀可以概括為一個怪圈，即動畫產業與廣告市場兩方面都不成熟，整個體系還在逐漸培育中。

　　動畫電影　　精品難求票房低迷

　　比起電視臺動畫片扎堆的情況，動畫電影卻是另外一番光景。“動畫電影的發行播放相對成熟。但問題是，又有幾部動畫電影敢真正硬著腰桿走上銀幕呢？”趙赟說，中國動畫電影質量不過關，導致在動畫電影發行領域存在著“開放門戶地歡迎你，但很少有人敢來”的現狀。

　　電影發行業內有著透明的運作方式和分成比例。一般動畫公司直接找到電影發行公司，具體商談合作的方式和分成比例。“電影的營銷推廣比較復雜，動畫電影一般是委托給發行公司的。”通常分成的比例是四六分成，制片方拿四成，院線拿六成，而發行公司還要從制片方的部分中拿去一塊用于策劃推廣。“在這種情況下，制片方其實是真正的占小頭，一旦電影票房失敗，那制片方有時是血本無歸。”趙赟表示。

　　曾經成功運作過《喜羊羊》系列電影的優揚傳媒電影業務總監胡宗京對此表示，動畫電影的發行營銷是輕車熟路，但前提是一部動畫電影是否有過硬的質量和足夠的資本完成這一系列的營銷過程。

　　事實上，優揚傳媒是《喜羊羊》成功發行的三大引擎之一，他們在專職負責《喜羊羊》宣傳推廣的營銷花費超過了整個《喜羊羊》投資的60%。

　　“目前在國內影院上映的動畫電影中，盈利的基本是進口動畫電影。”雷瑛說。

　　以今年戰績相對不錯的賀歲檔動畫電影為例，三部大片《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》、《熊貓總動員》以及《老夫子之小水虎少年》，票房分別為1.3億元、4000萬元和260萬元。與此同時，相較去年上映的7部海外動畫電影，僅《玩具總動員3》票房就高達1.15億元，7部電影總票房達15.4062億元。國產動畫與海外動畫，相差不是一星半點。

　　“目前根本不存在專門從事動畫電影發行的公司，因為市場太小，就算去做，也不掙錢，這是中國動畫電影的現狀。”胡宗京表示。

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　　海外發行　　“出海”未必賺錢

　　中國動畫片的主流發行播放渠道為電視臺和電影院線，但在供大于求的現狀之下，迫使很多動畫企業打起了海外發行的主意。年初，國產動畫《兔俠傳奇》在柏林電影節大放光彩；更早之前的《夢回金沙城》也以中國傳統手繪動畫電影的名義成功在海外打響，并進軍海外院線。

　　在動畫片方面，央視系列的動畫片獨領風騷。如央視動畫有限公司出品的《小鯉魚歷險記》（2007年）、《美猴王》（2010年）均成功進軍海外。

　　海外發行一度讓國內動畫企業看到希望，但是個別動畫的成功并不能彌補整體中國動畫海外發行的短板。

　　“文化的差異、質量的低下就能淘汰一批國產動畫作品。”趙赟表示，如何尋求海外發行也是難題之一。在江蘇，省內主要的海外發行渠道被江蘇電視臺海外部掌握，很多沒有海外資源的動畫企業一般會借助其“出海”。

　　“出海并不意味著賺錢。”趙赟說，很多走出去的動畫片在價格上依舊沒有什么優勢，而且多了一個中間環節的利益提成，真正落到片方手里的錢也不多。

　　因此，也有很多企業把希望寄托于海外的各大動漫展會上，每年中國各級政府會組織一批批大企業赴海外參展，并提供諸多的補助和政策優惠。法國的昂西動畫節、德國的斯圖加特動畫節、克羅地亞的薩格勒布動畫節、加拿大的渥太華動畫節以及日本的廣島動畫節最為知名。近幾年在動漫展上獲獎的中國動畫作品有一些，但都以動畫短片為主。

　　“政府對于中國企業赴海外參展扶持力度很大。以江蘇為例，一般由省商務廳代表組團，各企業報名組團參加，政府會補貼幾萬元的展位費，鼓勵企業走出去。”趙赟說，這其中不乏有成功的案例，也有很多機會。但其實很大一部分參展的中小企業因為根本沒有拿得出手的作品，大多是抱著了解海外市場、碰運氣的想法參展的。

　　“歐瑞動漫也去過好幾次法國昂西動畫節。我們經常和其他的中小動畫企業溝通，大家真正能在海外達成合作意向的并不多見。”趙赟表示。

　　自謀出路　　開辟新媒體平臺

　　盡管中國動畫在發行播出渠道上遭遇了種種困境，但很多動畫企業也在想盡辦法拓展自己動畫片的發行播放平臺。“既然做出來了，就不能不播，先不考慮掙不掙錢，能有合適的平臺我們就先去播放。”趙赟無奈地表示。

　　網絡、新媒體、公交系統往往成為最熱門的播出渠道。在網絡方面，很多動畫企業選擇了和幾大視頻網站合作播放，合作形式多樣。尤其是動畫短片尤為受歡迎。動畫短片《炮灰兔》、《功夫兔》、《包強》等一度備受熱捧，有些甚至還受到國外電影節的青睞；在新媒體領域，手機、iPad等手持終端也開始發力；公交系統等人流密集場所也成為播出平臺，在北京地鐵備受喜愛的《綠豆蛙》系列就是典型案例。

　　趙赟所在的歐瑞動漫也另辟蹊徑，創新性地在當地建立了自有品牌旗下的動漫博物館。在動漫博物館中參觀者可以購買衍生品，觀看歐瑞動漫旗下的動畫電影、動畫片。甚至可以讓參觀者自己動手設計動漫形象。“我們和上海等地的動漫博物館達成了協議，可以將我們自己的動畫片、動畫電影放到他們的場館播放，以拓展外地市場。下一步打算在其他城市建立自己的動漫博物館。”

　　在海外發行上，動畫企業尋求捷徑，賀歲動畫片《熊貓總動員》走上了中外合拍的路子。這是一部由中、德兩國合拍的3D動畫電影，2009年2月25日，中國電影合作制片公司、北京中企廣視文化傳播有限公司、北京億商傳媒投資有限公司和德國Primo Gruppe GmbH公司以及勛曼博士旗下的德國奔趣娛樂公司在柏林德國工業聯合會(BDI)總部共同簽署了合拍動畫故事片《熊貓總動員》的合作協議。總投資達3.5億元，制作班底也由國際團隊參與，并從一開始通過出售海外版權等形式，收回了大部分的投資，盡管此次國內票房一般，但足以名利雙收。

　　專家觀點

　　人才、資金、質量，一個都不能少

　　文化部中國藝術研究院數字動漫創作研究中心副主任楊閎文認為，針對動畫市場發行營銷現狀分析，動畫發行市場本身的不完善才是核心問題。由于電視臺單方面擁有定價權，國產動畫片前期收益往往不佳，導致后期衍生產品無法跟進。目前的動畫片衍生產品基本上只有影碟和圖書兩種，而此二者又面臨著嚴重的盜版問題，利潤微薄。

　　在這種情況下，制作方首先要抓創作質量，同時確保源源不斷的資金投入，支持產業的持續發展。同時，產業鏈該如何銜接也是企業要重點考慮的問題。如果把所有成本全部押在一部動畫片或動畫電影上，在加大運作風險的同時，也無法確保產業鏈的良性可持續。同時，動畫片的銷售、發行領域存在著人才匱乏的問題。當前現狀是低端制作過多，而真正有想法、有獨特視角的創作型人才緊缺，培養這方面的高端人才已經迫在眉睫。